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上世紀90年代到21世紀的前十年，整個中國體育用品市場都在高速狂奔。

得益于北京奧運會對市場的推動，中國體育品牌大舉進行廣告投放，擴張渠道、增加店面以占領(lǐng)不斷變大的蛋糕，這也為2011年底開始逐漸顯現(xiàn)的全行業(yè)庫存危機埋下隱患。

2007年到2011年，平均每天有2家安踏門店開業(yè)，全國安踏門店總量從4716家增加到7778家，其中大部分分布在二三四線城市。與此同時，特步、361°、匹克也無一例外都有出色的業(yè)績增長。四年間，特步的營收增長超過40億元，匹克翻了4倍多，最快速的是361°，營收從2007年的3.73億元暴增至2011年的54.61億元。

2008年8月8日，李寧本人在數(shù)億人的目光下點燃北京奧運主火炬，李寧公司隨后交出了一份頗具分量的成績單：2009年，李寧以83.87億元的業(yè)績超越阿迪達斯在華銷售額，成為其他國產(chǎn)品牌仰望的對象。這家成立于1990年的公司，在創(chuàng)立之初就與中國奧委會合作，并不遺余力地贊助各項賽事。在不少消費者的眼里，李寧甚至是一個可以“代表中國”的運動品牌。

2010年，李寧不再滿足于國內(nèi)市場，在布局國際化業(yè)務(wù)，放棄耳熟能詳?shù)摹耙磺薪杂锌赡堋保瞥鲂聵俗R和“Make the change讓改變發(fā)生”的新口號進行品牌重塑，部分產(chǎn)品價位從兩三百元提升到四五百元。這一激進的品牌形象改變并不為市場所接受，盡管當(dāng)年營收達到94.55億的歷史峰值，但從2011年起，李寧出現(xiàn)了2004年來首次業(yè)績下滑，凈利潤從11億元大幅下降至3.86億元。同樣在這一年，國產(chǎn)第一體育品牌霸主易位，安踏擠掉李寧登上王座。

安踏上市時，它對CBA聯(lián)賽鞋服裝備贊助已經(jīng)進入到第三年，雙方的合作一直持續(xù)了8個賽季，到2011-2012賽季結(jié)束。2012年，遭遇庫存危機，業(yè)績連續(xù)下滑的李寧仍然以20億元的天價奪下CBA聯(lián)賽5年的裝備贊助權(quán)。

那是一個體育資源越來越受到重視的時期。361°成為2010年廣州亞運會高級合作伙伴和2011年深圳大運會全球合作伙伴。匹克2007年起連續(xù)握有NBA官方市場合作伙伴和FIBA全球獨家運動鞋合作伙伴資源，在籃球領(lǐng)域風(fēng)光無限。不過在2014年，安踏以匹克當(dāng)年贊助費近4倍的代價奪走了NBA的合作權(quán)益，并前所未有地獲得了NBA標識使用權(quán)。

2013年，安踏與中國奧委會續(xù)約4年，中國代表團將繼續(xù)穿著印有安踏Logo的領(lǐng)獎服登上領(lǐng)獎臺。那一年，安踏贊助的國家隊增至16支，并在2014年釜底抽薪，奪走了被視作李寧最腹地的中國體操隊——這被認為是多年來安踏與李寧最正面的一次廝殺。

現(xiàn)在，握有24支中國國家隊、NBA、克萊·湯普森等頭部體育資源的安踏，在體育營銷領(lǐng)域可謂彈炮充足。而在聚集了安踏、特步、匹克、鴻星爾克等眾多體育品牌的廈門觀音山，只有安踏營運中心的門前豎起了五星紅旗，安踏和斐樂的兩面旗幟在國旗旁并肩飄揚。