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2016年兇猛的服裝店關(guān)閉潮讓一批傳統(tǒng)服裝品牌歷經(jīng)九死一生的掙扎，2017年消費升級大勢下服裝企業(yè)身處恐慌不得不艱難轉(zhuǎn)型。2017年無奈被易主的德爾惠，正式死亡的喜得龍，仍在痛苦掙扎的金萊克，想當(dāng)然的共享租衣“多啦衣夢”，他們的日子為何越來越難熬？

德爾惠：敗在“后知后覺”

2017年年末，別人家在準(zhǔn)備迎接新年，一個曾在國內(nèi)名躁一時的運動鞋品牌卻因負債超6億元，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。消息一出不禁令人唏噓不已。

周杰倫那句“不走尋常路”廣告語讓德爾惠在人們腦中成功刻下烙印，似乎讓它從一個無名小卒躋身晉江系二線品牌德爾惠并未費太多力氣，輝煌的時候在全國曾有4000多家門店的德爾惠實力不容小覷，不過是在曾經(jīng)。

2017年夏天，德爾惠在全國的門店數(shù)驟然減少不足1000家。沒能熬過雞年的寒冬，德爾惠失敗在兩個方面。

1、后知后覺錯失轉(zhuǎn)型良機

行業(yè)競爭在加劇，消費需求在不斷變化，中國的消費者已從10年前的盲目崇尚品牌中清醒過來，理性消費已成最終購買的最重要的消費意識和消費行為表現(xiàn)。德爾惠卻未能及時洞察消費者消費訴求的變化，從而錯失轉(zhuǎn)型良機，以致不戰(zhàn)而降。

德爾惠的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略執(zhí)行了不到一年就慌忙收場，將三分鐘熱度體現(xiàn)得淋漓盡致，2015年， 德爾惠遭遇關(guān)店潮更讓其元氣大傷。

2、癡迷上市達7年付出巨大代價

2007年，德爾惠意欲港股上市，不幸遭遇財務(wù)風(fēng)波，最后以失敗收場。港股上市之路被阻斷后，德爾惠并沒就此歇菜，不久后A股成了德爾惠相中的資本游戲角逐場。積極歸積極，有心歸有心，德爾惠卻在漫長等待中做著自己的上市之夢。

然而，2014年7月，德爾惠向證監(jiān)會提交了中止審查申請。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價。相關(guān)財務(wù)費用已是一筆巨款，代理商越來越慢的回款更讓公德爾惠舉步維艱。

德爾惠公司雖在2017年停業(yè)，但其品牌主體在2016年已經(jīng)變更為凱天體育用品有限公司。把品牌交出去，這對站到幕后的德爾惠丁明爐來說，或許正好是一種解脫，凱天體育接過德爾惠品牌，能否讓其涅槃重生？

喜得龍：敗在行動遲緩

比起德爾惠的失意，喜得龍才更帶著一種難以具名的悲傷。

2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍（中國）有限公司重整程序。這個成立于1992年的晉江品牌由此宣告破產(chǎn)。不過與德爾惠有所不同，喜得龍的破產(chǎn)意味著它將徹底消失于人海。

喜得龍其實也有屬于它的光輝歲月：2004年，喜得龍銷售680萬雙旅游鞋、服裝年產(chǎn)450萬套，年銷售額高達6.2億元，那時安踏年銷售額是3.11億元僅是喜得龍的二分之一?？梢姡?jīng)國產(chǎn)體育運動品牌的天下并不是安踏的。2009年10月30日，喜得龍在納斯達克借殼上市，股價最高達到13.69美元。

然而，2012年喜得龍業(yè)績開始下滑。2014年4月16日，喜得龍召開特別股東大會，投票通過2013年12月2日訂立的私有化協(xié)議，公司從納斯達克退市。喜得龍在轉(zhuǎn)型當(dāng)年，宣布從納斯達克退市，退市當(dāng)年，喜得龍營收僅為8.45億元，利潤下跌至0.7億元。

喜得龍敗在行動遲緩，當(dāng)各大知名運動品牌紛紛觸網(wǎng)，大舉布局電商時，喜得龍卻遲遲不見有動靜，直到2015年3月19日，才看到喜得龍開始布局網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)，并且所售產(chǎn)品基本為舊款。

破產(chǎn)對17歲當(dāng)學(xué)徒24歲開鞋廠、41歲公司美國上市48歲被宣布正式破產(chǎn)的喜得龍林水盤而言，既是對自己的放手也是對業(yè)界的警示：上市是只是一種戰(zhàn)略手段，但不應(yīng)是重要目的，解決資金問題還需從企業(yè)自身的經(jīng)營和管理上下足功夫，競爭能力與發(fā)展?jié)摿Σ⒉皇枪庥绣X就能擁有。

金萊克：敗在認知局限

那些年，安踏、德爾惠、特步等國產(chǎn)運動品牌在消費市場風(fēng)靡，阿迪耐克還未廣泛占據(jù)中國市場份額，還有一個晉系體育用品品牌金萊克同樣深得消費者之心，它的名字叫“金萊克”。

據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，在2010年與2011年兩年間，金萊克一年營業(yè)額達30多億元。

不過，這些年金萊克卻在逐漸“消聲”，2017年夏天更是遭遇了自己的寒冬。2017年盛夏，金萊克李一克卻在別人忙得不可開交的訂貨季獨自面對冷冷清清。曾經(jīng)那個滿心都是創(chuàng)業(yè)激情的李一克未曾料到，10幾年后，金萊克竟也會開始陷入這樣蒼涼的境地。

現(xiàn)今的金萊克一年只會開兩次訂貨會，一次3月，一次9月。2107年3月秋冬訂貨會僅有幾百個經(jīng)銷商，而在5年前，金萊克訂貨會的一年舉行四次，每次訂貨會來訂貨的人卻有好幾千人。昨日燦爛日子已然遠去，金萊克再不崛起被匿跡的可能性不小。

值得注意的是，金萊克曾靠“農(nóng)村包圍城市”的擴張戰(zhàn)略為其打下了一片江山。

1991年至1995年期間，金萊克運動休閑公司創(chuàng)立，在國內(nèi)市場以游擊的方式突圍。2005年的金萊克似乎很懂深挖消費者的情感需求。在當(dāng)年的一篇對外宣傳文稿中，金萊克被賦予了擬人化人格：“金萊克它不是一個純粹的產(chǎn)品或品牌，而是作為一個人而存在的。金萊克是那個睡在我上鋪的兄弟，是那個鄰家女孩，是那個畢業(yè)班的學(xué)，是那個猜不出問題的同桌……他(她)不但是原來那個自然、運動、健康的金萊克，還是時尚先知者、休閑弄潮兒，偶爾還會犯點小錯。”

可見，當(dāng)年的金萊克在品牌營銷上更人性化，也更懂得如何與消費者適當(dāng)?shù)亟⑶楦墟溄?。?jīng)過10余年的發(fā)展，2006年金萊克在擴張戰(zhàn)略上做了一次重大改變。2006年金萊克改變初創(chuàng)時的營銷策略，開始從中心城市向農(nóng)村擴散開店。

2012年成了金萊克的巔峰之年，據(jù)統(tǒng)計，它的門店達到4000家。然而過去5年中，金萊克迅速衰落，虧損高達數(shù)億元，目前門店不足1000家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專柜也算在內(nèi)。

業(yè)內(nèi)人士稱，金萊克走上潦倒之路在于沒上市。有話說在晉江人老板的認知里，上市等同于沒錢，實力不夠上市來湊，丟面子的事情當(dāng)然不能做。

多啦衣夢：敗在自以為是

2017年11月末，“多啦衣夢”突然終止服務(wù)，眾多用戶反映無法退押金和會員費，更有客服稱“公司資不抵債，正在申請破產(chǎn)”。昔日行業(yè)領(lǐng)跑者，如今身陷倒閉困境，著實令人唏噓。

關(guān)于“多啦衣夢破產(chǎn)倒閉”等話題，多啦衣夢創(chuàng)始人梁亮則回應(yīng)道“我們在轉(zhuǎn)型升級，過一段時間搞好了再向大家匯報?！辈贿^，對于轉(zhuǎn)型細節(jié)、目前發(fā)展現(xiàn)狀等問題，梁亮則閉口不談。這與2017年3月份剛?cè)谕?200萬美元A+輪融資對未來充滿無限憧憬的多啦衣夢大相徑庭。

有用戶曬出早前與客服的聊天記錄，對方稱“錢沒有，衣服你也不換，那么再見”。

多啦衣夢”客服人員與用戶QQ對話截圖

西華大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院教授于代松則表示，服裝由于具有較強的個人化屬性并不適合與他人共享。共享經(jīng)濟玩到服裝上，有些自以為是。

上市不是終極目的，悶聲發(fā)大財有何不可

2017年，本土服企爭先恐后邁出了上市的步伐，有人順利上市身價翻番，臉和靈魂都充滿著快意，有人卻市值下滑得厲害，不少股價一度跌破發(fā)行價。

不是誰都能在資本市場游刃有余，一代鞋王百麗在資本市場中再也撐不下去，只好選擇退市。不知百麗是否后悔上市。新東方俞敏洪將新東方上市卻后悔，他曾表示：“新東方上市，帶了一個好頭，也帶了一個壞頭，就像你娶了一個你完全把控不住的女人一樣，很難受，你又愛她，但是她又不聽你的話。”

上市好比一把雙面劍，企業(yè)和員工是可以在短期內(nèi)獲得巨額財富，但這意味著你可能會喪失企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)和決策權(quán)。上市的根本目的是融資，國內(nèi)運作比較好的女裝基本上都不缺錢，所以他們不需要上市。一般服裝企業(yè)上市是為了融資擴展店鋪，拓展規(guī)模，走資本運作等，很多品牌當(dāng)年的想法就是圈錢走人。

德爾惠的易主、喜得龍的破產(chǎn)、金萊克的消聲、多啦衣夢的凄涼不禁令人警醒，消費者的衣櫥鞋柜在飽和，對產(chǎn)品選擇會更加理性和高要求，有貨就能賣的時代早已過去，對市場美好憧憬過度，自我陶醉自然容易引發(fā)行業(yè)災(zāi)難。

近年來，隨著行業(yè)競爭加劇，鞋服產(chǎn)品早已爆倉。一位鞋廠老板表示，早在2011年，晉江造出來的鞋就已經(jīng)十年都賣不完了。高仿鞋服產(chǎn)品價格便宜質(zhì)量也不差，山寨貨讓本就庫存問題纏身的正經(jīng)品牌雪上加霜，瘋狂打折、促銷，各種花式無底線大甩賣，已成服裝企業(yè)最粗暴的庫存應(yīng)對辦法，這樣的做法將越來越不適應(yīng)倡導(dǎo)環(huán)保的行業(yè)要求。

在未來，做好運營和服務(wù)，解決好庫存問題，找到持續(xù)盈利的模式，依然是服企決勝市場的關(guān)鍵所在，上市不是終極目的，悶聲發(fā)大財何嘗不是一件快事，2018年IPO審核變嚴出現(xiàn)了“審7否6”的超低過會率，鞋服企業(yè)想要成功IPO也并非易事。

此外，市場格局逐漸清晰，行業(yè)寡頭效應(yīng)正在形成，優(yōu)秀的鞋服企業(yè)將贏得更多的市場份額與良好口碑。不過，誰將步喜得龍后塵？誰又將成為下一個無奈的德爾惠，抑或是如多啦衣夢可憐的躲起身來？誰又將成為鞋服行業(yè)被溫水煮的那只青蛙？