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中國(guó)市場(chǎng)成業(yè)績(jī)“救命稻草”,國(guó)際奢侈品牌進(jìn)一步加碼布局

來源:新京報(bào) 發(fā)布時(shí)間:2021年03月01日

意大利奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)成為第四季度業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵,中國(guó)內(nèi)地銷售額超過60%的增長(zhǎng)速度推動(dòng)Moncler第四季度銷售額實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。除了Moncler,目前加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛馬仕以及LV等奢侈品牌的最新財(cái)報(bào)都顯示出中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇的重要推動(dòng)作用。出境游停擺情況下,消費(fèi)回流,奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的回暖趨勢(shì),奢侈品牌也加大了中國(guó)市場(chǎng)的投入。

  Moncler去年中國(guó)內(nèi)地銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)

  Moncler截至2020年12月31日的2020年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,Moncler2020年銷售額同比下降了11%(按固定匯率計(jì)算,下同),上半年受疫情影響較大,下半年逐步實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇,尤其是第四季度銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8%,而這很大程度上歸功于中國(guó)市場(chǎng)的銷售額飆升,抵消了歐洲銷售額下滑以及疫情的影響。

  據(jù)Moncler發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),2020年其在亞洲市場(chǎng)銷售額取得了2%的增長(zhǎng),是Moncler在全球唯一取得增長(zhǎng)的地區(qū)。其中,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以兩位數(shù)的增長(zhǎng)在該地區(qū)表現(xiàn)領(lǐng)先,尤其是在第四季度增速進(jìn)一步加快,其次是韓國(guó)和日本。對(duì)于羽絨服品牌來說,第四季度即10月-12月的冬季銷售尤為重要。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告,第四季度亞洲市場(chǎng)的銷售額大幅增長(zhǎng)了26%,Moncler首席運(yùn)營(yíng)官羅伯托·埃格斯(RobertoEggs)在電話會(huì)議中向分析師表示,中國(guó)內(nèi)地第四季度的銷售額增長(zhǎng)超過60%。

  羅伯托·埃格斯表示,中國(guó)2021年2月的銷售額也好于預(yù)期,實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng),其中包括農(nóng)歷新年假期這一零售關(guān)鍵時(shí)期。未來Moncler將繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù),并將中國(guó)作為一個(gè)重要的焦點(diǎn),比如在中國(guó)推出專門網(wǎng)站、在重要位置的商場(chǎng)開設(shè)快閃店等,并計(jì)劃2021年在亞太地區(qū)開設(shè)8家新店。

  中國(guó)市場(chǎng)成奢侈品牌業(yè)績(jī)復(fù)蘇重要推動(dòng)力

  除了Moncler,近期加拿大羽絨服品牌加拿大鵝(CanadaGoose)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,截至2020年12月27日的三個(gè)月內(nèi),加拿大鵝凈銷售額上漲4.8%,在疫情之后首次取得銷售增長(zhǎng),其中在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的直銷凈銷售額增長(zhǎng)了41.7%。

  當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為不少奢侈品牌業(yè)績(jī)復(fù)蘇的重要推動(dòng)力。2月19日,愛馬仕(Hermès)發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,2020年第四季度銷售額增長(zhǎng)了16%,增長(zhǎng)主要得益于亞洲市場(chǎng)38.9%的增長(zhǎng)幅度。2月4日,Coach母公司Tapestry集團(tuán)發(fā)布的2021財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,報(bào)告期內(nèi),Tapestry集團(tuán)凈銷售額下滑7%,而中國(guó)市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)超過30%。Gucci母公司開云集團(tuán)2月發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示,Gucci2020全年銷售額下滑22.7%,下半年出現(xiàn)復(fù)蘇,主要是由于本土消費(fèi)者支出持續(xù)增長(zhǎng),尤其是中國(guó)大陸市場(chǎng)。

  另外,PRADA集團(tuán)1月公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示,2020年下半年,PRADA集團(tuán)零售渠道銷售平均下滑約6%,而中國(guó)市場(chǎng)的零售銷售出現(xiàn)了52%的增長(zhǎng)。意大利奢侈品牌Valentino(華倫天奴)去年受疫情影響銷售額同比下降27%,而Valentino在中國(guó)大陸的零售額增長(zhǎng)了44%。2020年第四季度財(cái)報(bào)中,LVMH集團(tuán)則表示,亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

  奢侈品牌進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)

  據(jù)BCG的數(shù)據(jù)顯示,2012年,中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)僅占全球12%,2018年時(shí)達(dá)到了8720億元(按當(dāng)時(shí)匯率測(cè)算),占比達(dá)到33%。2020年,受疫情影響,全球奢侈品行業(yè)遭受沖擊,中國(guó)市場(chǎng)率先回暖。據(jù)杰富瑞(Jefferies)研究預(yù)計(jì),自疫情發(fā)生以來,中國(guó)在全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)中的份額激增,從2019年的38%至39%猛增到80%至85%。

  全球咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)也顯示,2020年中國(guó)是唯一正向增長(zhǎng)的區(qū)域性奢侈品市場(chǎng),逆勢(shì)同比增長(zhǎng)45%,并且在所有銷售渠道、產(chǎn)品類別,價(jià)格段以及所有年齡段的消費(fèi)者中,本地消費(fèi)都在增長(zhǎng)。杰富瑞和貝恩公司還認(rèn)為,到2025年,亞洲消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的70%,并稱“未來的增長(zhǎng)將比以往任何時(shí)候都更加受中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)?!?/p>

  受疫情影響,出境游停擺,海外購買奢侈品的消費(fèi)需求回流,海南離島免稅也迎來快速發(fā)展。多重因素影響下,雖然LV、Chanel、Dior等奢侈品牌進(jìn)行了幾輪漲價(jià),但全國(guó)多地仍然出現(xiàn)了多次排隊(duì)購買的熱潮,尤其是在漲價(jià)消息傳出后。業(yè)內(nèi)人士指出,多頻次的漲價(jià)也成為奢侈品牌緩解疫情沖擊的手段之一,中國(guó)市場(chǎng)的回暖成為奢侈品牌彌補(bǔ)全球市場(chǎng)虧損的關(guān)鍵。

  與此同時(shí),奢侈品牌們?cè)谶M(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)。除了Moncler,加拿大鵝2020年已經(jīng)在中國(guó)新開了4家門店,并在2021年1月首次攜手中國(guó)設(shè)計(jì)師推出了聯(lián)名款。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求,也有越來越多的品牌加速布局線上渠道,入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái),2020年,Prada、巴黎世家、蕭邦、Gucci、Dior等奢侈品牌都集中入駐了天貓平臺(tái),并有部分品牌開設(shè)了小紅書、抖音等營(yíng)銷號(hào),同時(shí)將越來越多的新系列首發(fā)秀放在了中國(guó)舉辦。


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