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西服不好賣，中國利郎一腳踏入運動圈。8月14日，北京商報記者獲悉，中國利郎與迪桑特母公司達成合作，成立合資公司，負責(zé)旗下高爾夫運動服飾品牌Munsingwear在中國市場的發(fā)展。從主打商務(wù)男裝到入局運動，中國利郎想盡一切可以尋找到改善業(yè)績的辦法。

尋找新增長點

根據(jù)官方披露的信息，中國利郎通過子公司與株式會社迪桑特（以下簡稱“日本迪桑特”）及其旗下的上海迪桑特商業(yè)有限公司簽訂協(xié)議，成立合資公司萬星威（中國）有限責(zé)任公司。

從出資情況來看，中國利郎出資1.5億元，持股54%。據(jù)了解，合資公司主要負責(zé)Munsingwear品牌在中國市場的產(chǎn)品的設(shè)計、銷售及分銷業(yè)務(wù)。中國利郎表示，預(yù)計將在2025年度正式推出Munsingwear品牌的產(chǎn)品。

根據(jù)公開資料，Munsingwear創(chuàng)立于1886年，是日本迪桑特旗下高爾夫運動服飾品牌，該品牌以其標(biāo)志性的企鵝圖案廣為人知。從Munsingwear品牌旗艦店信息來看，大部分產(chǎn)品單價在500—800元范圍內(nèi)，少部分超千元，定位中高端群體。

對于主打商務(wù)男裝的中國利郎布局戶外運動高爾夫服飾品牌，零售獨立評論人馬崗認為這是利郎在尋找新的增長點。“男裝競爭太激烈了，產(chǎn)品和營銷變化不大的話，業(yè)績難有起色。人們的消費習(xí)慣在變化，以前消費男裝的人，有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)向消費戶外，休閑等品類了。所以男裝企業(yè)也要根據(jù)消費趨勢的變化，調(diào)整產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)。”馬崗說道。

“高爾夫服飾市場空間巨大，因為高爾夫服飾源于高爾夫，但是不僅僅是高爾夫，而是代表一個高端時尚運動的服飾市場，高爾夫服飾已經(jīng)變得適應(yīng)更多場景，也演變成了更加龐大的高爾夫服飾市場?！币脱芯吭涸洪L周婷補充道。

中國利郎也很看好Munsingwear的發(fā)展。中國利郎方面表示，Munsingwear在高爾夫服飾領(lǐng)域享有良好口碑，具備未來增長潛力?！拔覀兿嘈沤柚杉瘓F在零售管理和供應(yīng)鏈管理方面的專業(yè)能力，Munsingwear在中國市場的競爭力將得到顯著提升。此次合作將在集團品牌間產(chǎn)生積極的協(xié)同效應(yīng)，從而進一步強化我們滿足消費者多樣化需求的能力，符合利郎集團的多品牌發(fā)展方針。”

不過從Munsingwear母公司日本迪桑特發(fā)布的財報來看，Munsingwear的發(fā)展還有著一定的不確定性。根據(jù)日本迪桑特財報，2023財年（2023年4月—2024年3月）Munsingwear在中國市場的銷售額為14.17億日元（約合人民幣6900萬元），同比增長12.4%；但在2024財年一季度（2024年4—6月），Munsingwear在中國市場的銷售額同比下滑了25%至2.5億日元（約合人民幣1200萬元）。

就建立合資公司相關(guān)問題，北京商報記者對中國利郎進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

賣不動的商務(wù)男裝

商務(wù)男裝，似乎正在被年輕人拋棄。

在小紅書平臺，有不少年輕消費者把利郎品牌歸類為“中老年男裝品牌”。消費者李彤告訴北京商報記者，像利郎、七匹狼這些老牌子，只會給爸爸選，男朋友嫌棄太老了。也有不少男性消費者表示，西服正裝只有在結(jié)婚的時候會買一套，或者畢業(yè)面試的時候可能也會買，其他階段根本沒有適當(dāng)?shù)膱龊洗?。在年輕消費者群體中，穿西服正裝的人被調(diào)侃為不是銷售就是中介。

周婷表示：“商務(wù)場景變少或消失，是商務(wù)男裝市場變小的主要原因。隨著居家辦公進一步普遍，商務(wù)男裝市場會進一步縮小。”

從布局商務(wù)男裝的多家企業(yè)業(yè)績情況也不難看出商務(wù)男裝被拋棄的現(xiàn)狀。近期，卡賓發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告顯示，收益下滑14.12%；七匹狼披露的最新2024年一季度財報數(shù)據(jù)，營收和扣非凈利潤分別下滑1.8%、7.71%。

再看中國利郎，股東應(yīng)占溢利經(jīng)歷了2020—2022年分別31.19%、15.99%、4.29%的下滑后，在2023年實現(xiàn)18.33%的增長，但2024年上半年收入、股東應(yīng)占溢利增幅都出現(xiàn)放緩趨勢。2024年上半年，中國利郎收入、股東應(yīng)占溢利分別增長7.31%、3.58%，而2023年同期則分別增長6.68%、5.24%。

中國利郎或許也意識到在商務(wù)男裝領(lǐng)域增長的困難，在最新的財報數(shù)據(jù)中下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。中國利郎方面表示，集團對增長和擴張持謹慎態(tài)度，將2024年全年營收的增幅預(yù)期從15%下調(diào)至10%，2024年的開店目標(biāo)也從原本的100—200家降低為50—100家。

近年來，為尋求增長，中國利郎一直都在不斷進行變革轉(zhuǎn)型。譬如在多品類層面，利郎品牌以防水作為切入點推出的拒水羽絨服；推出耐洗襯衫等。此外，中國利郎近兩年進行年輕化轉(zhuǎn)型，大力布局青年商務(wù)品牌LESS IS MORE，吸引年輕消費者。

此次布局高爾夫運動服飾品牌，能否實現(xiàn)業(yè)績改善還需要看中利郎后期布局情況。畢竟隨著近年來戶外運動風(fēng)起，布局高爾夫的不止中國利郎一家，可謂競爭對手林立。比音勒芬便是其中一家。2022年6月，比音勒芬就曾對外宣布，公司高爾夫服裝的市場綜合占有率已經(jīng)連續(xù)五年位居第一。另外來自同一個母公司的迪桑特（目前中國市場由安踏運營）也在布局高爾夫運動領(lǐng)域。目前迪桑特在中國開設(shè)了超過80家高爾夫服飾專門店。此外，像斯凱奇于2020年引入高爾夫產(chǎn)品線，F(xiàn)ila在2022年推出高爾夫子品牌Fila Golf，這些都將是中國利郎所要面臨的競爭。

在馬崗看來，中國的高爾夫運動的空間和市場容量不算大，參與高爾夫運動的人口也不多，在50萬人以內(nèi)，再加上布局的品牌不少，中國利郎面臨的競爭也不小?！安贿^高爾夫品牌也并不意味著一定要進行高爾夫運動時穿，隨著運動的普及和專業(yè)服飾休閑化的發(fā)展，高爾夫服飾正在成為日常穿著。中國利郎以此作為營銷切入點面對大眾消費也是不錯的策略。”馬崗補充道。

在周婷看來，商務(wù)男裝想要破局，需要高端化，市場變小，只能高端化才有空間和機會，奢侈品牌商務(wù)服飾市場就在一直增長。同時加大產(chǎn)品創(chuàng)新，商務(wù)男裝只有“源于商務(wù)不再商務(wù)”，才能獲得破局機會，而這關(guān)鍵在產(chǎn)品。另外進行創(chuàng)新商業(yè)模式，由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，利用在地化服務(wù)優(yōu)勢進行客戶運營。